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12月7日和12月8日,上海接連發(fā)生兩起超齡服役的燃?xì)鉄崴鲗?dǎo)致的煤氣中毒事件,各死亡4人和3人。12月9日,《新聞晨報》在頭版頭條發(fā)布新聞,呼吁重視超齡服役熱水器的安全隱患問題,并做出估算,認(rèn)為僅上海即有約70~100萬臺的超齡服役燃?xì)鉄崴餍枰鼡Q。
昨日,品牌傳教士發(fā)表了題為“太陽能熱水器,如何抓住悲劇背后蘊藏的商機?”的博文,提醒廣大的太陽能熱水器品牌應(yīng)該抓住這個商機!
今天照例翻看《新聞晨報》,欣喜的發(fā)現(xiàn),國內(nèi)家電零售業(yè)的兩大巨頭蘇寧和國美(永樂)反應(yīng)速度也很快,分別以半版的篇幅刊登了燃?xì)鉄崴鞯母鼡Q貼補的促銷活動。
看完并對比了兩則報紙廣告,品牌傳教士認(rèn)為,或許是出臺的太過倉促的緣故,兩則活動的策劃都存在一定的缺陷。
那么,應(yīng)該如何策劃和設(shè)計一次成功的促銷活動呢?品牌傳教士認(rèn)為只要抓住以下七大原則,促銷活動就已成功了一大半。
第一,促銷理由
一項促銷活動,要讓消費者信服,產(chǎn)生興趣,必須要有一個理由,即“事出有因”。這一點很好理解,我們平時所看到的促銷活動基本都做到了這一點。比如“店慶”、“新店開業(yè)”、“慶祝銷量突破100萬臺”,乃至“新貨上市”都能作為一個促銷活動的“由頭”。
拿蘇寧和永樂的熱水器更換貼補活動來說,促銷活動的起因和背景就是12月9日《新聞晨報》報道上海接連發(fā)生超齡服役的燃?xì)鉄崴鹘舆B導(dǎo)致中毒死亡的慘劇。但對比兩則廣告,蘇寧明顯更勝一籌,直接引用了報道的一些數(shù)據(jù),更具說服力;而永樂則用了一些“近年來”、“屢屢發(fā)生”、“很多家庭”等一些模糊性和描述性的字眼,無疑會拉遠(yuǎn)與消費者的距離,不太容易引起消費者的共鳴(永樂的廣告居然還將“前提”寫成了“前題”)。
如果找到一個有新意的促銷理由,應(yīng)該稱為所有促銷活動策劃者考慮的首要問題!
第二,活動規(guī)則
必須要用簡明扼要、普通消費者能夠理解的語言來說明促銷活動的規(guī)則,切忌玩文字游戲,否則很容易讓消費者產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。
活動規(guī)則建議多用數(shù)字表述,但應(yīng)盡量避免使用“××折起”、“最低100元”、“100~300元”等表述方式,理由也很簡單,一旦消費者到達(dá)零售終端,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商品的促銷力度都在下限之上,很容易產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。
對比蘇寧和永樂的廣告,品牌傳教士認(rèn)為蘇寧的表述更為清晰,直接將部分型號的價格公布出來,而且說明了舊機單獨回購和以舊換新的貼補金額,很有說服力;而永樂則用了“貼補200~400元”等字眼,到底是直接貼補,還是需要帶舊機器去換?
把消費者當(dāng)小學(xué)生,用盡可能淺顯的文字來講述活動規(guī)則,是促銷活動的第二項原則。
第三,享受條件
如果一項優(yōu)惠活動每個人都能享受,這個優(yōu)惠活動也就失去了吸引力。
這也是很多促銷活動設(shè)計者最容易犯的一個錯誤,他們總想盡可能擴大受眾面,恨不得全國14億人口都來參加他們的促銷活動。
試想,作為一個消費者,你有資格享受某項優(yōu)惠,而你身邊的其他人卻沒有這個資格,你是否會覺得這項優(yōu)惠對你是有意義的呢?
品牌傳教士前幾年曾經(jīng)策劃過一次比較成功的促銷活動,規(guī)則很簡單,姓名中含有“曼、玉、波、司、登”這五個字中任意三個字的,可享受對折;含有任意兩個字的,可享受八折;含有任意一個字的,可抵扣50元(須本人憑身份證原件購買)。結(jié)果在該地市場引起轟動,后來甚至驚動了各個街道的派出所,通過派出所來查詢該轄區(qū)內(nèi)有多少人符合條件。
對比蘇寧和永樂的廣告,蘇寧明確了需憑舊機夠新機享受的價格貼補;而永樂則是直接貼補,人人都可享受,在一定程度上降低了促銷活動的價值感。
第四,活動期限
現(xiàn)在的商家,一年四季都在搞促銷活動,消費者對各種活動的免疫力也在不斷增強。
促銷活動必須要有明確的起止時間,而且,一旦到了結(jié)束時間,要堅決停止該活動,只有這樣,才能讓消費者對該促銷的真實性產(chǎn)生信任感。如果商家為了一時之利,活動結(jié)束了仍然執(zhí)行該促銷,或者壓根就不提起止時間,長此以往,很容易在消費者心目中形成“狼來了”的效應(yīng),大大降低促銷活動的吸引力,而不會讓消費者產(chǎn)生“今天一定要買,不然明天就沒法享受這個優(yōu)惠了”的感覺。
對比蘇寧和永樂的促銷廣告,蘇寧只是在廣告右下角以最小的字體注明了活動截止日期,品牌傳教士認(rèn)為,如果將這個截止日期放在更醒目的位置,效果可能會更好;而永樂的廣告沒有明確的起止時間,消費者會認(rèn)為這個活動是永樂常年舉辦的,是無期限的,會讓很多消費者產(chǎn)生“現(xiàn)在不急著買”的想法。
第五,活動地點
一則促銷活動,必須要將活動地點明確寫出來,即讓消費者知道,到哪里才能享受到這些優(yōu)惠。
對比蘇寧和永樂的兩則廣告,永樂明確注明是“全市63家門店”,而蘇寧則玩起了文字游戲“以上活動限部分門店、品牌及型號”,而且字體很小,很隱蔽,如果我是消費者,或許會想,要是我家門口的那家蘇寧不參加這個活動,我不是白跑一趟,還是去永樂吧。
第六,咨詢電話
在發(fā)布促銷活動信息時,還必須在比較醒目的位置寫明咨詢電話,萬一消費者有什么不明白的地方,很方面電話咨詢,這樣可在很大程度上避免消費者因?qū)Υ黉N規(guī)則理解不清而導(dǎo)致的“高興而去,失望而歸”的情況。
第七,標(biāo)題醒目
促銷活動如果需要發(fā)布廣告的話,標(biāo)題一定要醒目,吸引眼球。
現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快,每天接受的信息量也很大,如果能夠讓一個消費者能夠仔細(xì)看完一則廣告,標(biāo)題是否醒目無疑非常關(guān)鍵。
對比蘇寧和永樂的兩則廣告,永樂直接用了淺顯易懂的“超限燃?xì)鉄崴骶o急更換貼補公告”,很能抓眼球;而蘇寧則用了文縐縐的“危害止于明智,安心在您掌握”,消費者第一眼很難明白其用意何在。
當(dāng)然,策劃一次成功的促銷活動,技巧遠(yuǎn)不止這些,本文旨在拋磚引玉,希望更多的朋友能夠參與討論。
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